Vamos abandonar um pouco aquela pregação já bastante disseminada acerca do planejamento estratégico, que destaca a sua importância para o negócio do ponto de vista do rumo a ser seguido para alcançar o destino desejado. Isso, por si só, já justificaria o título desse artigo. Não há a menor dúvida de que é muito mais seguro para um piloto fazer um voo tendo um plano de voo, um mapa de navegação e instrumentos de precisão.

O planejamento estratégico é basicamente isso: um mapa de navegação alimentado por indicadores e um plano de voo. Para construir esse mapa, é preciso conhecimentos geográficos. Para saber o tempo de viagem, é preciso ter algumas habilidades matemáticas para equacionar os dois fatores que levam ao resultado: velocidade x distância. Ao mesmo tempo, são necessários conhecimentos técnicos para reconhecer e, consequentemente, mitigar os riscos.

O planejamento estratégico pode salvar sua empresa

Tudo isso explica por que o planejamento estratégico pode salvar sua empresa, mas não esgota o assunto. Essa ainda é a visão da estratégia adotada para alcançar os objetivos propostos. Estratégia essa que foi elaborada levando em conta as diversas variáveis capazes de condicionar o sucesso ou o fracasso do empreendimento.

O que se coloca em questão é que o planejamento estratégico não se define como um documento a ser seguido. Ao contrário, diferentemente de um mapa de navegação, o planejamento estratégico é dotado de precisão apenas relativa. Por que isso acontece? Simples. É porque o mundo dos negócios é dinâmico. De uma hora para outra, surge um produto substituto que vai derrubar as suas vendas. Assim como, de uma hora para outra, surge uma oportunidade identificada pelo departamento de marketing que vai elevar seu faturamento para o dobro do previsto.

Sendo assim, a visão de planejamento estratégico é um processo permanente de alimentação de dados, estudos e adequação de rota. Talvez, num outro tipo de ambiente, quem sabe nos anos 40 do século passado, seria possível ter um planejamento preciso e segui-lo à risca. No cenário competitivo atual, isso não é possível.

Planejamento estratégico

Vamos a um exemplo

Você já ouviu falar na matriz BCG? Trata-se de uma técnica para você definir estratégias para cada produto do seu portfólio. Evidentemente, é uma técnica que se aplica melhor ao setor industrial.

Ela define quatro status diferentes para os produtos de uma empresa, levando em conta dois critérios: participação relativa no mercado e crescimento do mercado. É sempre importante esclarecer que nenhuma matriz estratégica se basta sozinha. Qualquer decisão deve ser amparada por outros indicadores.

O interessante, porém, é que a matriz BCG se encaixa nessa perspectiva de dinamismo do cenário atual, pois é capaz de capturar, a qualquer momento, com base nos relatórios de vendas, em comparação com dados de marketing share, informações que identifiquem a tendência de crescimento, queda ou estabilização das vendas de cada produto.

Os quatro status da matriz BCG – O que cada um representa

Vamos aos quatro status da matriz BCG e tentar compreender o que representa cada um deles:

Estrela

Um produto estrela é aquele que tem participação alta no mercado em relação à concorrência e, ao mesmo tempo, tem altos índices de crescimento.

Isso significa que esse produto tem margem de crescimento e pode melhorar ainda mais o seu marketing share. Sendo assim, a empresa tem todas as razões para continuar investindo forte em propaganda, que é para acelerar esse crescimento e consolidar esse produto no topo do ranking.

Mesmo assim, a empresa deve amparar-se em outros indicadores para tomar essa decisão, como a capacidade do parque industrial de elevar a produção, os custos de novos bens de produção para aumentá-la, a margem de negociação com fornecedores de matérias primas e o risco da entrada de novos produtos concorrentes com alto potencial competitivo.

Vaca leiteira

A figura da vaca leiteira é emblemática. A vaca fornece o leite diariamente, mas não há expectativa de que a produção individual aumente. O produto nessa condição é muito importante para a empresa. Há muito tempo, ele vem gerando uma receita regular e é lucrativo.

No entanto, como o crescimento do mercado é baixo, será preciso analisar estratégias para tentar avançar sobre o público de outras marcas, o que, normalmente, requer um investimento alto.

Ponto de interrogação

O ponto de interrogação, normalmente, é aquele produto na fase de lançamento. Nessa fase, o crescimento tende a ser expressivo. Quando, apesar desse crescimento expressivo, a participação de mercado é baixa, a empresa deve se questionar sobre os altos investimentos feitos nesse produto, porque todo crescimento tende a ir se reduzindo. Será que o investimento será recuperado? Essa resposta requer o cruzamento com outras informações, que são estratégicas e, também, dinâmicas.

Abacaxis

São aqueles produtos que não crescem mais e têm participação inexpressiva no mercado. Normalmente, a decisão é interromper a produção e liquidar os estoques. Normalmente, mas nem sempre. Esse produto pode, mesmo tendo baixa participação no mercado e estando em declínio, ser altamente lucrativo.

Além disso, é preciso estudar a possibilidade de um reposicionamento estratégico desse produto, que o leve a um novo ciclo de crescimento.

Concluindo

Repare como apenas um indicador é capaz de gerar insumo para inúmeras decisões estratégicas. Você pode fazer um planejamento de um ano e em três meses o seu ponto de interrogação se transformar num abacaxi. É preciso antever essas transformações e se antecipar a elas com decisões que podem maximizar oportunidades e evitar grandes prejuízos, elevando sua lucratividade ou salvando sua empresa.

As decisões estratégicas são, portanto, parte de um processo permanente, que obriga o planejamento estratégico a ser dinâmico.

A importância do controle

Você só estrutura sua matriz BCG se tiver controles dinâmicos e atualizados. Seu software de gestão empresarial deve oferecer riqueza de relatórios, capazes de alimentar suas decisões.

Vamos ficar só nos relatórios de vendas, já que estamos falando, essencialmente, em performance. Você precisará de relatórios que forneçam uma visão do volume de vendas de um determinado produto num determinado período. Mais importante ainda é que você tenha a visão do histórico de vendas, pois com ele poderá diagnosticar a tendência de crescimento, estabilização ou declínio.

Sendo assim, se você quer dotar seu planejamento estratégico da capacidade de salvar sua empresa de grandes enrascadas, entenda que é preciso planejar o tempo todo. Como todo planejamento se apoia em indicadores, você precisa ter mecanismos de controle eficientes, práticos e permanentemente atualizados.